《晏會廳》02期 | 安聰慧:吉利進入第四輪調整期 保持“戰略定力”去打持久戰

原標題:《晏會廳》02期 | 安聰慧:吉利進入第四輪調整期 保持“戰略定力”去打持久戰

編者按 |《晏會廳》是搜狐一檔高端訪談欄目,由搜狐網副總編輯晏成對話汽車、財經、科技等行業領軍人物,此為《晏會廳》第二期,本期對話的嘉賓為吉利汽車總裁安聰慧。

本文要點:

1,2018年開始,吉利邁入第四輪調整期,前三次調整有固定路徑,本輪調整充滿不確定性,風險更高。

2,吉利該怎么辦?堅決執行24字戰略,“總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱連橫、后來居上”。

3,車市下行,更考驗企業的戰略定力,吉利的戰略定力就是打基礎,練內功,扎扎實實,沒有捷徑,我們做好了打持久戰的準備。

4,到目前為止,“20200”戰略目標沒有調整計劃,2020年吉利仍要向著年銷200萬輛目標努力,200萬輛是一個全球化車企能生存下去的基本規模。

5,中國的車市總量,在短期和中期內,不會有大的增量,接下來幾年是存量競爭,強者更強、弱者更弱。

6,未來的汽車產業,沒有人能靠單打獨斗能夠成功,必須依靠“合縱連橫”,依靠頭部企業之間的合作,吉利要不斷擴大自己的“朋友圈”。

7,“新四化”是中國車企的發展機遇,人口最多,市場最大,接受度最高,發展一定是走在最前面的。

8,大眾、豐田在純電領域非常激進,吉利也不落后,甚至某些領域具備優勢。“新四化”背靠體系基礎,傳統車企仍然最具備競爭力,而非新勢力。

9,吉利的產品策略是在每一個細分市場有自己的明星產品。

10,即使現在很難,研發投入一分錢沒減少,再窮不能窮技術,再苦不能苦研發。

11,品牌的高端化勢在必行,但中國品牌不能拋棄性價比這張王牌,技術、品質比別人好,價格比別人低,一定有機會,這是為用戶提供了更高的價值。

7月初,吉利的一紙公告,推倒了自主車企下調年銷目標的第一張“多米諾”骨牌。

吉利表示,2019年,其預計銷量將由原定的151萬輛縮減至136萬輛,降幅達10%。同時,上半年凈利也將縮水,數額同比降低約40%。

這打破了吉利近年來的“連增”局面,此前從2014年起,吉利一直以較高的復合增長,實現著數據翻倍:銷量維度上,吉利從41.79萬輛翻升超3倍,2018實現150.08萬輛;營收上,5年時間吉利翻增5倍,由217.38億躍升至1065.95億。

“吉利進入了第四輪調整期。”

對于忽然慢下的腳步,7月30日,在接受包括搜狐汽車在內等多家媒體對話時,吉利汽車總裁安聰慧坦言,這是在為企業的下輪提振奠定基礎,然而,基于市場等不確定性因素,吉利的本輪革新,要比前三次更具挑戰。

吉利怎么辦?安聰慧表示,就是繼續堅決執行落實24字戰略方針,保持“戰略定力”,打基礎,練內功,扎扎實實,去打持久戰,除此之外沒有捷徑。

為何做出放緩預判?怎樣做以持久儲備?如何做好存量競爭?何時走過調整階段?面對這一連串的問題,深處寒冬之中,吉利已為自主品牌們給出了部分答案。

01 調整重啟

每年的年初與年中,吉利均會召開幾次媒體溝通會,安聰慧也會作為吉利的發言人,對過往一段期間的企業成績做以說明、分析。

在他看來,2019年初,圍繞“吉利如何活下去”這個議題,引發的媒體議論最多。

因為在那之前,吉利仍然保持高增態勢,但隨后宣布的全年銷售目標——預期銷售151萬輛,僅比上年實際銷量多出1萬臺,這樣的保守預測,在當時的眾多自主品牌中頗為罕見。

YAN:當時,吉利為何會做出這樣的保守預測,是否意味著企業步入發展的又一階段?

安聰慧:去年,在提及“活下去”這幾個字眼時,不少媒體老師就感到奇怪,“吉利不是發展很好嗎?”

早在2017年底,我和大家一樣,也對曾對這樣的預測不太理解。李書福董事長在內部溝通時,讓大家做好準備,認為接下來,不止宏觀經濟,汽車行業也將步入發展的關鍵時期。當時我也持有懷疑,因為自主品牌發展正“如日中天”,業績高復合增長的同時,部分車型也處于熱銷態勢,市場一車難求。

如今看來,兩年前的預測是準確的。吉利由此展開的“第四次調整”,相比以往,挑戰也將更大。

吉利在發展過程中,經歷了四個階段。前三階段在調整完畢后,企業均邁上了一級臺階。

2003年-2004年,人事架構、生產基建上,吉利已完成了基礎布局,但產品領域,吉利還處于“模仿”階段。自由艦的誕生,標志吉利實現了真正的“自主研發”,它是繼夏利之后,少有的月銷過萬的自主車型。也因自由艦的熱銷,2005年,吉利銷量首度接近15萬輛,并躋身全國銷售十強。

2007年-2008年,經歷規模增長,吉利面臨著提升口碑、盈利等多方難題,《寧波宣言》的發布、以及“24字戰略”的制定,標志企業有了清晰正確的戰略規劃,技術、質量的側重,讓吉利自主研發的4G18發動機得以落地,而“明星產品”遠景的下線,讓吉利順利度過了2008年亞洲金融危機。

2013年-2014年間,吉利開始謀求產品銷量的近一步提升。在技術、資源有限的情況下,包括英倫、全球鷹等“多品牌”的推出,讓吉利遭遇了銷量大幅下滑。隨后,聚焦“一個吉利”,以及“精品車”戰略的啟動,輔以深耕帝豪、遠景,以及3.0產品的陸續投放,這為近年來企業的銷售井噴奠定基礎。

2018年開始,吉利邁入了第四輪調整期,但這次調整更具挑戰。以往中國車市的增長勢頭,讓前三次調整具有周期性和預見性。但目前來看,市場不確定性正在增大,不知道“底”在哪,這留給企業的挑戰無疑更大。

(2014年,吉利宣布由曾經的“多品牌”戰略,回歸到“一個吉利”)

02 戰略定力

按照吉利的發展歷程,以往的每次調整,均帶來企業業績上的一次“升維”,但在車市處于紅利期,且企業尚有經驗可借鑒的前提下,吉利過往的每一步均明朗、可期。

然而,隨著車市入寒,輔以豪華、合資、自主等全線車系的銷量“滯漲”。這意味著不止吉利,幾乎所有在華深耕的汽車玩家,都要突破企業發展的業績“瓶頸”。那么,對于吉利而言,深處車市寒冬之中,什么才是企業應該牢牢抓住的生存“核心”?

YAN本輪調整期,吉利的核心規劃是什么?

安聰慧:很多道理講出來容易,三歲小孩都懂,但做好不容易。

車市下行中,更考驗企業的“戰略定力”,今年上半年,吉利也明確了企業的戰略定力,就是打基礎,練內功,扎扎實實,沒有捷徑,我們做好了打持久戰的準備。

YAN:吉利如何應對車市下行,有哪些具體舉措?

安聰慧:總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱連橫、后來居上”,2007年5月,這24字確立為吉利控股集團的發展戰略,企業會持續堅持不動搖,并細化貫徹。

“戰略跟隨”包括兩方面:其一,要與大勢保持一致,從“高速發展”轉向到“高質量發展”;第二,要跟隨汽車“新四化”趨勢,吉利要在新賽道上做“領軍者”。

2018年,“高質量發展”讓吉利嘗到一些甜頭。首先,產品溢價得以提升:2014至2018年,單車均價從7.7萬元升至12.3萬元,而更早之前,單車僅售三四萬元,從一個整體品牌維度來說,實現近五萬元區間的迅速提升,這背后是產品、技術、品牌、營銷等競爭力的綜合體現;其次,下行趨勢中,吉利市占率穩中有升,上半年市占率達6.5%,相比2018年的6.3%有所增長;此外,高質量發展,讓新品牌領克就此誕生,這進一步拉高了企業形象與溢價,以領克01為例,該車加權平均售價約18.18萬元。

圍繞“局部超越”吉利也將從新能源、智能網聯等方面作以發力。

新能源領域,吉利成為市場領導者的決心未曾改變。

技術路線上,幾何成為純電動技術(BEV)的專屬品牌,目前,首款車型幾何A已經登頂細分市場銷量冠軍;插電式混動技術(PHEV)上,基于市場需求,也成為吉利發力重點,博瑞GE、嘉際PHEV、繽越PHEV等多款插混產品,目前已有一定的市場反饋;油電混動(HEV)上,吉利技術研發也已成熟,產品搭載箭在弦上;輕混(MHEV)領域,嘉際可提供1.5TD+48V動力版本,這為消費者增加了又一種購車選擇。新能源戰略和產品上,吉利側重純電動領域的沉淀,企業希望由此實現較大的突破和超越。

平臺架構上,圍繞小型豪華電動車領域,吉利與戴姆勒50:50合資生產的“Smart”產品預計在2022年規劃落地,合資項目組工作正有條不紊推進中,隨后,合資公司總部也將設于中國;大型豪華車領域,2022年同年,PMA純電專屬基礎模塊架構平臺將實現轎車、SUV、MPV全品類車型涵蓋,吉利、領克品牌的新能源產品誕生于此,目前,該架構已攜手多個合作伙伴展開研發工作,架構規劃與相關概念車將在明年北京車展上亮相。

智能網聯領域,從2016年“你好博越”開啟了汽車行業智能語音“先河”后,不久前上市的博越PRO,已經裝備了“GKUI 19系統”,這個智能網聯系統脫胎于科技公司“億咖通”,吉利獨資控股下,該公司已擁有包括汽車電子、半導體、互聯網、人工智能等領域在內的2000人研發團隊。車載互聯,將是吉利未來發力的重點領域,企業將要持續超越。

“重點突破”中,吉利將從混合動力、甲醇汽車、智能駕駛三方面展開發力。

相比純電,基于市場需求,吉利認為混合動力也是重要的戰略安排,目前,企業已開發出單電機的HEV產品,雙電機HEV系統正在研發進程中;甲醇汽車領域,汽車工業經過20多年研發積累,該技術已得到國家部委全面支持,目前來看,包括重卡等細分市場,吉利已售出產品1.9萬輛;智能駕駛領域,吉利已經實現L2級駕駛技術在全新產品的的普及,智能駕駛車型銷量位居全球榜首,目前,企業已在實現部分L3、L4級能力突破,正向無人駕駛的終極目標做出努力。

“招賢納士”上,吉利將人才森林擴充至全球范圍,五個研發中心、五個造型中心,這些平臺為吉利聚集了1萬多名優秀的當地人才,這也為企業進軍歐美市場做好鋪墊。

“合縱連橫”將是行業的未來趨勢汽車產業的競爭,將是頭部企業的競爭,吉利要不斷擴大自己的朋友圈,適者生存、強者更強。這要舉一個例子,此前,一臺變速箱要遠高于一臺吉利單車的銷售利潤,在收購澳大利亞DSI之后,博越等車型由此問世,“合縱連橫”極大提升了凈利空間,也讓品牌得以向上發展。

作為后來者,吉利如何“后來居上”,這要求企業在制定戰略時,不僅要具有前瞻性和親和力,更要具備“定力”,踏踏實實推進、一步一步實現。

(吉利德國勞恩海姆研發中心)

03 存量競爭

與車市下行同樣令自主車企苦惱的是,中國品牌乘用車市場份額也在遭遇連降,對于2019年上半年,中汽協給出的數據為39.5%,這比去年同期下降3.9個百分點。與之對應的是,日系品牌市占率小幅增長、德系車企尚處維穩。

當合資產品價格下探、自主市場趨于縮窄,中國車企如何在近期內實現業績的穩中有升?這無疑對吉利等肩負品牌向上的中國車企提出了更高要求。

YAN:“20200”戰略會因“第四次調整”而發生變化嗎?

安聰慧:2016年,吉利提出的“20200戰略”不曾改變,即2020年銷售200萬輛,到今天為止,對于這個目標吉利沒有動搖。盡管今年下調預期,但明年我們仍有機會,除非市場繼續發生重大變化。

200萬輛是全球化車企的基本生命線,目前吉利的戰略、規劃、產品可以支撐,但我們也要尊重市場的基本規律。

YAN:存量市場中,吉利的真正對手是誰?

安聰慧:“奮斗文化、對標文化、問題文化、合規文化”,四大文化貫徹吉利發展始終,通過對標,吉利與合資品牌的競爭正全面展開。

吉利對標企業中,2016年以前,合資為輔、自主為主,2017年之后,吉利實現全品牌對標,真正對手就是合資品牌。

明確目標以來,我們一直堅持這個追求,中國品牌不能窩里斗。溢價上看,基于勤練內功,吉利的產品價位正穩步提升,2018年,8-15萬元售價車型銷量占比達61%以上,10-15萬銷量占比超30%,這已切入到合資品牌銷售區間。

YAN:自主品牌的優勢是什么?

安聰慧:自主品牌要頭腦清醒,“性價比”不能拋棄,這也要求企業夯實基礎技術、品質比別人好,價格比別人低,這一定能贏得市場機會;如果技術、品質比別人高,價格也比別人高,這在市場中會存有一定機遇;如果技不如人,而且缺乏品控,那么價格即使低50%,這樣的中國品牌未來也沒有絲毫機會。

YAN:作為切入合資區間的領克品牌,吉利對其現階段表現是否滿意?

安聰慧:銷量上看,今年上半年,領克品牌與預期有差距,下半年會更好。品牌上看,領克在行業知名度頗高,但對消費者的知名度仍有待提升。吉利的品牌建設,要嚴重落后于產品研發,這是不可回避的問題。

目前來看,領克成績也是有的,45%車主為增購或換購用戶,其中65%來自主流合資品牌,且二手車殘值率較高,用車一年后,市場售價依然堅挺。

對于領克,我們也做好打“持久戰”的準備。領克是國際化品牌,定位為歐洲設計、歐洲研發、全球制造、全球銷售,并在歐美市場有清晰的規劃路線。但這也是一個挑戰,畢竟原來的日系、韓系品牌“全球化”方法,不一定被吉利所適用,所以要走一個新的道路。

高端品牌不一定有高端的利潤,但中國車企一定要擁有高端品牌,肩負“自主向上”,企業才會得到持續發展。

(已經上市的領克 03)

04 前景機遇

在“戰略定力”的貫徹下,吉利正從多個維度對企業的“第四次調整”作以夯實。對于未來,吉利如何預判車市走向?“新四化”可以成為企業下輪激增的關鍵領域嗎?安聰慧也對上述問題做出解釋。

YAN:吉利對于未來車市持有怎樣預測?

安聰慧:今年7月,對于下調10%的預期銷量,吉利非常慎重,這個數據建立在企業自身、合作伙伴高質量發展的范圍內。數據下調,也是作為一個上市公司、頭部企業應該做的,吉利要對企業、投資者、經銷商、供應商負責。

對于企業銷量的提前預判,實際上是基于市場因素的疊加觀察,首先,宏觀經濟環境具有不確定性,以往的經濟環境會出現短期問題,但周期有一定的規律性;其次,經過多年發展,汽車產業也到了調整期。二者加速了汽車行業的變化。

因此,短期乃至中期,車市不會發生大幅度增長,但存量市場一定會發生變化,強者越來越強、弱者越來越弱。今年下半年,車市不會很樂觀,但吉利也絕不悲觀,其中仍然存在巨大的機遇,這也是“合縱連橫”的機會。

但對于長期的經濟走勢,我們要充滿信心,這需要一個過程。

(7月份,吉利發布了下調2019年銷量目標的公告)

YAN:在中短期前景持穩的境遇下,吉利如何保持自身業績?

安聰慧:目前來看,貿易摩擦因素疊加了車市的持續下行,但這僅加速了企業間的優勝劣汰,競爭程度并非激烈,吉利未來仍要從幾方面對“戰略定力”作以貫徹。

第一,要熟練內功、產品為王在每一個細分市場都推出標桿產品,8萬元定價產品是目前戰略核心,基于成本考量,放棄3、4萬元區間產品;

第二,即使現在很難,研發投入一分錢沒減少,再窮不能窮技術,再苦不能苦研發。這也是我們做好打持久戰的準備;

第三,打好內功,也包括和上下游產業鏈形成利益共同體、命運共同體,3月份起,吉利已經啟動了經銷商的主動松綁,目前內部調整已基本完成;

第四,營銷領域,為實現200萬臺的規模體量,去年業績尚暖之時,吉利已經著手由原來的“中央集權”實現“管理下沉”,銷售大區由原有的8大戰區、16位高層,整合至7大戰區、7位高層,要讓聽到炮聲的人來指揮戰斗

YAN:“新四化”對于中國品牌意味著什么?

安聰慧新四化是中國車企的發展機遇消費者最多、市場最大、接受度最高,發展一定走在最前面。

同時,新四化也掀起了汽車行業第四輪的發展浪潮。第一輪,誕生了以戴姆勒為代表的豪華品牌;第二輪浪潮,福特為代表的美系產品進入市場;第三輪以豐田為代表,小排量、精益生產、更便宜車型得以普及;目前,人們對排放能耗、電氣化、智能化的消費需求,讓“新四化”成為第四輪浪潮的代名詞。

在原來競爭中,吉利確實有差距,但新的一輪,吉利已經趕上了。新能源領域,吉利要成為領導者。大眾、豐田在純電領域非常激進,吉利也并不落后,甚至在某些領域具備優勢。但后年開始,傳統車企的新能源產品將全面進入市場,這將加大市場競爭。“新四化”同樣背靠體系基礎,傳統車企仍然具備競爭力,而非新勢力。返回搜狐,查看更多

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